Christian Henne _ Wortmeldungen

Wie finde ich die richtige Agentur für die digitale Transformation? Ich bin in den letzten Wochen mehrfach auf genau diese Frage angesprochen worden und habe unter anderem der IHK und einem Fachmedium für IT-Entscheider dazu Interviews gegeben. Es scheint also so zu sein, dass Unternehmen nicht nur in der Frage, wie sie der digitalen Transformation begegnen, unsicher sind, sondern auch bei der Wahl geeigneter Dienstleister.

Nun bin ich als Unternehmer und Agenturinhaber nicht gerade ein neutraler Gesprächspartner für dieses Thema. Aber genau in meiner Position stellt man sich diese Frage natürlich auch für die eigene Geschäftsentwicklung und entsprechende Chancen am Markt.

Vorab ist es in meinen Augen sinnvoll, die Begrifflichkeiten etwas zu sortieren.

Digitale Transformation ist das ganz große Bild, vergleichbar mit der industriellen Revolution. Es geht um ganze Geschäftsmodelle, um neue Wettschöpfungsebenen, um Unternehmensumbau, neue Mitarbeiterkompetenzen, neue Firmenstrukturen bzw. –kultur. Dies alles sind Themen, die in der Regel von großen Unternehmensberatungen besetzt sind. Kommunikation ist hier eher Randthema, auch wenn dieses wichtiger wird. Hier sind eher Volkswirte oder Betriebswissenschaftler als Kommunikatoren gefragt.

Digitales Marketing bzw. Kommunikation sind das, was die Begriffe schon sagen: Disziplinen. Und hier ist die Bandbreite groß. Von klassischer Werbung über Online-PR, Verkaufsförderung, Events, Unternehmenskommunikation bis hin zu Social Media Kommunikation und Influencer Marketing. Eine klare Abgrenzung fällt immer schwerer, dennoch zeigt sich eine enormes Angebot an verschiedenen Services. Kein Dienstleister kann diese Services vollständig abdecken, zumindest nicht in einem Haus. Je nach Geschäftsmodell sind Agenturen dann eher strategisch oder auf Umsetzung ausgelegt.

Im Bereich des digitalen Marketings bzw. Kommunikation glaube ich an drei zentrale Argumente, die Agenturen in der digitalen Kommunikation zukünftig Vorteile am Markt versprechen:

1. Technology

Ich kann mich in den letzten 5 Jahren an nicht ein Kundenprojekt erinnern, in dem es nicht irgendwann einmal um IT-Themen ging. Und genau an der Stelle wird es immer schwierig. Die Fachabteilungen möchten die IT gerne umgehen. Diese wiederum möchte die eigene Daseinsberechtigung zementieren und weiterhin interne Großprojekte initiieren. Oder sie ist überlastet. Ich kenne nur diese beiden Varianten.

In jedem Fall verfügen die Fachbereiche zumeist über kaum IT-Verständnis und brauchen einen externen Partner, der ihnen hier direkt weiterhelfen kann. Da Web Technology mittlerweile mehr ist als reine IT, zum Beispiel Algorithmen in Suche oder Social Media, öffnet sich hier ein Kompetenzfeld für Kommunikationsagenturen. Noch viel wichtiger aber ist, dass strategische Beratung und praktische Umsetzung ohne entsprechende Technology-Kompetenz nicht wirklich zu leisten ist. Ein Beispiel an dieser Stelle:

Ein Unternehmen möchte eine neue digitale Publishing-Plattform aufbauen: Welche System-Voraussetzungen muss ich bedenken? Wie muss es strukturiert sein für maximale Suchmaschinen-Effekte? Wie kann ich es in die bestehenden Plattformen integrieren? Man könnte die gleichen Fragen auch für eine Kunden-Community stellen.

2. Data Analytics

Der Begriff Big Data geistert seit geraumer Zeit durch die Marketing-Welt. Ich tue mich mit diesem Begriff schwer, weil er sehr abstrakt ist und unterschiedlich verstanden wird. Fakt aber ist: Die digitale Welt bietet der analogen Welt gegenüber einen klaren Vorteil: Nachvollziehbare Daten und somit mehr Wissen als Glauben rund um das Verhalten der Zielgruppen. Marketers können davon nur profitieren, wenn sie zumindest die für sie relevanten Daten verfügbar haben und bewerten können. Im Ergebnis kann auch stehen, dass entsprechende Daten wertlos sind und Investitionen in diesem Bereich weiter nicht lohnen. Auch dies wäre Wissen.

Für Agenturen und Unternehmensberatungen liegt hier eine Notwendigkeit fürs eigene Angebot. Da man als Dienstleister im Marketing seinen Kunden immer voraus sein muss, ist es geradezu Pflicht, datenbasierte Informationen bereitzuhalten. Viele Agenturen tun sich hiermit aber schwer, weil Daten an sich selten an den Kunden weiter berechenbar sind. Diese fordern sie nur selten direkt ein. Agenturen aber leben von verkaufbaren Leistungen – vor allem von Honoraren.

Ich bin der festen Überzeugung, dass Kunden immer mehr an echten Produkten interessiert sind, die mit dem klassischen Consulting weniger zu tun haben. Es geht um gebündelte Informationen, aus denen die Agentur dann noch entsprechende Ableitungen und Handlungsanweisungen entwickeln kann. Agenturen ohne solche Produkte werden Schwierigkeiten bekommen.

3. Digital Intelligence

Gerade hat Facebook seine neuesten Initiativen zu Augmented und Virtual Reality vorgestellt. Neue Funktionalitäten gibt es auf den digitalen Plattformen fast wöchentlich. Das Mediennutzungsverhalten und die Akzeptanz von Plattformen sind sehr volatil. Bestes Beispiel ist aktuell Snapchat, das von Facebook und seinem zugekauften Bildernetzwerk Instagram in seinen Funktionen im Moment kopiert wird und somit in einem harten Wettbewerb steht. Dazu kommen Themen wie Artificial Intelligence oder Automation, wie zum Beispiel die immer wichtiger werdenden Bots.

Zusammenfassend: In der enormen Dynamik der digitalen Welt müssen Agenturen am Zahn der Zeit sein. Sie brauchen so etwas wie ihre eigene Intelligence-Einheit, die in Zusammenspiel mit Technology und Data dann die richtigen Schlüsse zieht. Diese Kombination sichert Agenturen für meine Begriffe zukünftig die Daseinsberechtigung.

Natürlich braucht es darüber hinaus weitere Kompetenzen. Kreativität ist für Werbeagenturen lebenswichtig. Redaktionelles Verständnis ist in Zeiten, in denen Unternehmen immer mehr zu Publishern werden, unersetzlich. Grafik, Design, Video sind Kompetenzen, die bei immer weiter steigender Bedeutung von visueller Kommunikation Bread & Butter sind. Dies setze ich bei den meisten Agenturen für ihre jeweilige Ausrichtung aber voraus. Gewinnerthemen – vor allem in der strategischen Beratung – werden für meine Begriffe zukünftig aber vor allem die oben genannten sein. Darauf sollten sich Unternehmen bei der Auswahl ihrer Agenturpartner und Strategieberater stützen.

Photo Credit: https://medium.com/inside-futuresoft/digital-marketing-tips-for-professional-services-250d947257d0